Industri Minuman Ringan di Indonesia

Di Indonesia, minuman ringan mudah sekali diperoleh di berbagai tempat, mulai dari warung sampai toko-toko kecil. Minuman ringan dikonsumsi oleh semua lapisan masyarakat dari berbagai latar belakang pendidikan dan pekerjaan. Survei yang dilakukan oleh sebuah lembaga independen (LPEM Universitas Indonesia) dan sebuah perusahaan riset pemasaran DEKA menunjukkan bahwa :

1.      Pada tahun 1999, 85% dari konsumen bulanan minuman ringan mempunyai pendapatan rumah tangga rata-rata di bawah Rp 1 juta (US$ 100) per bulan. 46% diantara mereka berpenghasilan kurang dari Rp 500.000 (US$50). 2.      72% konsumen mingguan mempunyai penghasilan rata-rata kurang dari Rp 1 juta perbulan lebih dari 40 % diantara mereka adalah pelajar karyawan paruh waktu dan para pensiunan. 3.      Diantara konsumen mingguan, minuman ringan dikonsumsi sama seringnya dengan minuman sirup dan makanan ringan, dan jauh lebih sering dikonsumsi dibandingkan dengan es krim.

Dengan konsumsi minuman ringan yang sedemikian luasnya, produk minuman ringan bukanlah barang mewah melainkan barang biasa. Industri minuman ringan memiliki potensi yang amat besar untuk dikembangkan dengan jumlah konsumsi per kapita yang masih rendah dan penduduk berusia muda yang sangat besar.

Saat ini, Indonesia mencatat tingkat konsumsi produk-produk Coca-Cola terendah (hanya 13 porsi saji seukuran 236 ml per orang per tahun), dibandingkan dengan Malaysia (33), Filipina (122) dan Singapura (141). Karena minuman ringan merupakan barang yang permintaannya elastis terhadap harga, berbagai upaya dilakukan agar harga produk-produk minuman ringan tetap terjangkau.

Dibandingkan dengan Indonesia, konsumsi minuman ringan di negara tetangga jauh lebih tinggi (Indonesia:13; Malaysia:33; Filipina:122). Untuk ilustrasi, pada tahun 1977, konsumen bisa membeli 11 botol kecil minuman ringan mengandung soda atau teh siap minum dengan upah minimum harian di Jakarta dan 13 botol pada tahun 2001. Namun, sebagai perbandingan terhadap produk permen yang menaikkan harga, konsumen bisa membeli 205 permen dengan upah yang sama pada tahun 1997 dan hanya 136 pada tahun 2001.

Elastisitas harga minuman ringan terhadap permintaan adalah -1.19 yang berarti bahwa saat terjadi kenaikan harga, volume penjualan akan berkurang dengan prosentase yang lebih besar daripada prosentase kenaikan harga tersebut.

Ditinjau dari segi penciptaan kesempatan kerja, industri minuman ringan memiliki efek multiplier yang besar pada tenaga kerja. Dengan rasio sebesar 4,025, industri minuman ringan menduduki pringkat ke - 14 dari 66 sektor industri lainya di seluruh Indonesia. Ini berarti bahwa untuk setiap peluang pekerjaan yang tercipta, atau hilang, di industri minuman ringan, empat kesempatan kerja akan tercipta, atau hilang, di tingkat nasional.

Delapan puluh persen penjualan minuman ringan dilakukan oleh pengecer dan pedagang grosir dimana 90% diantaranya termasuk dalam kategori pengusaha kecil. Bagi para pengusaha kecil tersebut, produk minuman ringan merupakan barang dagangan terpenting mereka dengan kontribusi sebesar 35% dari total penjualan dan nilai keuntungan sebesar 34%.

Industri-industri penunjang lainnya yang terkena dampak kegiatan industri minuman ringan meliputi gelas, tutup botol, transportasi dan media.

2.

Rasa menyegarkan Coca-Cola pertama kali diperkenalkan pada tanggal 8 Mei 1886 oleh John Styth Pemberton, seorang ahli farmasi dari Atlanta, Georgia, Amerika Serikat. Dialah yang pertama kali mencampur sirup karamel yang kemudian dikenal sebagai Coca-Cola. Frank M. Robinson, sahabat sekaligus akuntan John, menyarankan nama Coca-Cola karena berpendapat bahwa dua huruf C akan tampak menonjol untuk periklanan. Kemudian, ia menciptakan nama dengan huruf-huruf miring mengalir, Spencer, dan lahirlah logo paling terkenal di dunia.

Dr. Pemberton menjual ciptaannya dengan harga 5 sen per gelas di apotiknya dan mempromosikan produknya dengan membagi ribuan kupon yang dapat ditukarkan untuk mencicipi satu minuman cuma-cuma. Pada tahun tersebut ia menghabiskan US$46 untuk biaya periklanan. Pada tahun 1892, Pemberton menjual hak cipta Coca-Cola ke Asa G. Chandler yang kemudian mendirikan perusahaan Coca-Cola pada 1892.

Chandler piawai dalam menciptakan perhatian konsumen dengan cara membuat berbagai macam benda-benda cinderamata berlogo Coca-Cola. Benda-benda tersebut kemudian dibagi-bagi di lokasi-lokasi penjualan penting yang berkesinambungan. Gaya periklanan yang inovatif, seperti desain warna-warni untuk bus, lampu gantung hias dari kaca, serta serangkaian cinderamata seperti kipas, tanggalan dan jam dipakai untuk memasyarakatan nama Coca-Cola dan mendorong penjualan.

Upaya mengiklankan merek Coca-Cola ini pada mulanya tidak mendorong penggunaan kata Coke, bahkan konsumen dianjurkan untuk membeli Coca-Cola dengan kata-kata berikut: "Mintalah Coca-Cola sesuai namanya secara lengkap; nama sebutan hanya akan mendorong penggantian produk dengan kata lain". Tetapi konsumen tetap saja menghendaki Coke, dan akhirnya pada tahun 1941, perusahaan mengikuti selera popular pasar. Tahun itu juga, nama dagang Coke memperoleh pengakuan periklanan yang sama dengan Coca-Cola, dan pada tahun 1945, Coke resmi menjadi merek dagang terdaftar.

Misi The Coca Cola Company

* Untuk memperbarui dunia ...

* Untuk menginspirasi saat optimisme dan kebahagiaan ...

* Untuk menciptakan nilai dan membuat perbedaan.

Visi The Coca Cola Company

* Orang: Jadilah tempat yang bagus untuk bekerja di mana orang yang terinspirasi untuk menjadi yang terbaik mereka bisa.

* Portofolio: Bawalah kepada dunia portofolio merek minuman kualitas yang mengantisipasi dan memuaskan keinginan dan kebutuhan masyarakat.

* Mitra: Peliharalah jaringan memenangkan pelanggan dan pemasok, bersama-sama kita menciptakan saling, nilai abadi.

* Planet: Jadilah warga negara yang bertanggung jawab yang membuat perbedaan dengan membantu membangun dan mendukung masyarakat yang berkelanjutan.

* Laba: Maksimalkan jangka panjang kembali ke pemilik saham sementara memperhatikan tanggung jawab kami secara keseluruhan.

* Produktivitas: Jadilah sebuah organisasi, sangat efektif ramping dan bergerak cepat.
Nilai hidup Coca Cola

Nilai-nilai kita berfungsi sebagai kompas untuk tindakan kita dan menjelaskan bagaimana kita berperilaku di dunia.

* Kepemimpinan: Keberanian untuk membentuk masa depan yang lebih baik

* Kolaborasi: Leverage kolektif jeniu

* Integritas: Jadilah yang nyata

* Akuntabilitas: Jika itu harus, itu terserah saya

* Passion: Berkomitmen dalam hati dan pikiran

* Keanekaragaman: Seperti inklusif sebagai brand kami

* Kualitas: Apa yang kita lakukan, kita lakukan dengan baik

Fokus pada Pasar

* Fokus pada kebutuhan, pelanggan dan mitra waralaba konsumen

* Dapatkan keluar ke pasar dan mendengarkan, mengamati dan mempelajari

* Memiliki pandangan dunia

* Fokus pada eksekusi di pasar setiap hari

* Jadilah penasaran tak pernah puas

Kerja Cerdas

* Bertindak dengan urgens

* Tetap tanggap terhadap perubahan

* Memiliki keberanian untuk mengubah arah saat dibutuhkan

* Tetap konstruktif ketidakpuasan

* Bekerja secara efisien

Undang-Undang Seperti Pemilik

* Bertanggung jawab atas tindakan kita dan ketidakgiatan

* Aset sistem Steward dan fokus pada nilai bangunan

* Hadiah rakyat kita untuk mengambil risiko dan menemukan cara lebih baik untuk memecahkan masalah

* Belajar dari hasil kami - apa yang berhasil dan apa yang tidak

Merek

* Inspire kreativitas, semangat, optimisme dan menyenangkan

3.   Coca Cola Indonesia

Coca-Cola Bottling Indonesia merupakan salah satu produsen dan distributor minuman ringan terkemuka di Indonesia. Kami memproduksi dan mendistribusikan produk-produk berlisensi dari The Coca-Cola Company.

Perusahaan kami memproduksi dan mendistribusikan produk Coca-Cola ke lebih dari 400.000 outlet melalui lebih dari 120 pusat penjualan.

Coca-Cola Bottling Indonesia merupakan nama dagang yang terdiri dari perusahaan-perusahaan patungan (joint venture) antara perusahaan-perusahaan lokal yang dimiliki oleh pengusaha-pengusaha independen dan Coca-Cola Amatil Limited, yang merupakan salah satu produsen dan distributor terbesar produk-produk Coca-Cola di dunia.

Coca-Cola Amatil pertama kali berinvestasi di Indonesia pada tahun 1992. Mitra usaha Coca-Cola saat ini merupakan pengusaha Indonesia yang juga adalah mitra usaha saat perusahaan ini memulai kegiatan usahanya di Indonesia.

Produksi pertama Coca-Cola di Indonesia dimulai pada tahun 1932 di satu pabrik yang berlokasi di Jakarta. Produksi tahunan pada saat tersebut hanya sekitar 10.000 krat.

Saat itu perusahaan baru memperkerjakan 25 karyawan dan mengoperasikan tiga buah kendaraan truk distribusi. Sejak saat itu hingga tahun 1980-an, berdiri 11 perusahaan independen di seluruh Indonesia guna memproduksi dan mendistribusikan produk-produk The Coca-Cola Company. Pada awal tahun 1990-an, beberapa diantara perusahaan-perusahaan tersebut mulai bergabung menjadi satu.

Tepat pada tanggal 1 Januari 2000, sepuluh dari perusahaan-perusahaan tersebut bergabung dalam perusahaan-perusahaan yang kini dikenal sebagai Coca-Cola Bottling Indonesia.
Saat ini, dengan jumlah karyawan sekitar 10.000 orang, jutaan krat produk kami didistribusikan dan dijual melalui lebih dari 400.000 gerai eceran yang tersebar di seluruh Indonesia.

4.   Market Entry Strategy Coca Cola in Indonesian

Akuisisi

Pada akhir tahun 2000, perusahaan Coca-Cola telah menjalin kemitraan jangka panjang dengan PT AdeS Alfindo Putrasetia Tbk dengan mengakuisisi merek dagang AdeS.
Peluncuran AdeS baru dari The Coca-Cola Company ini menampilkan AdeS sebagai air minum dalam kemasan yang Murni, Aman dan Terpercaya, yang dijamin oleh The Coca-Cola Company

Sampai dengan Mei 2008, Water Partners Bottling adalah pemegang saham Akasha Wira, merupakan perusahaan joint venture antara The Coca Cola Company dan Nestle SA. Perseroan dalam bisnis normal melakukan transaksi-transaksi dengan afiliasi dari The Coca Cola Company dan anak perusahaan/afiliasi dari Nestle SA.

Pada tanggal 3 Juni 2008, Sofos Pte Ltd--perusahaan berbadan hukum Singapura--telah mengakuisisi Water Partners Bottling SA, dan memiliki hak pengendalian atas Akasha Wira. Dengan melihat hubungan Akasha Wira dengan Coca Cola ini, Departemen Riset IFT menilai, perpanjangan lisensi bagi Akasha Wira untuk memproduksi dengan lisensi Coca Cola masih terbuka.

Strategi CCI pada waktu itu mengakuisis Ades merupakan tindakan yang tepat karena pada tahun konsumsi air minum dalam kemasan (AMDK) di dalam negeri melonjak signifikan pada tahun 2001 yang diperkirakan mencapai 26,2 liter per kapita per tahun dibandingkan tahun-tahun sebelumnya yang berada di level 9-12 liter per tahun.

“Tuntutan hidup sehat dan membaiknya perekonomian di dalam negeri membuat konsumsi AMDK di dalam negeri terus meningkat sejak krisis 1998 yang hanya mencapai sembilan liter per kapita per tahun,” kata Ketua Umum Asosiasi Perusahaan Air Minum Dalam Kemasan Indonesia (Aspadin), R Soekardi

Pasar Indonesia yang besar mencapai 200 juta penduduk dan diperkirakan akan mencapai 250 sampai 300 juta penduduk pada 2011 menarik investor asing untuk menyertakan modalnya ke industri AMDK local.

Masuknya investor asing CCI akuisisi Ades tersebut dipicu oleh kebijakan pemerintah yang tidak lagi memasukkan AMDK dalam daftar negatif investasi. Kendati demikian, akuisisi di AMDK nasional masih sebatas pemindahan modal asing ke perusahaan lokal.

Coca Cola Indonesia (CCI) banyak melakukan kegiatan aktivasi. Aktivasi merek merupakan salah satu langkah yang cukup efektif dalam rangka menjaga kedekatan merek dengan konsumennya. Bahkan, kali ini CCI menggelar program aktivasi sekaligus juga untuk mengawal interaksi konsumen dengan produk.

Kebiasaan konsumen perlu dibangun secara maksimal. Dan itu harus dimulai dari tahap remaja, serta dilakukan secara terus-menerus. Harus terbiasa dengan minuman sparkling.

Walau keberadaan Coca-Cola di Indonesia sudah sangat lama (sejak 1927), upaya untuk membangun kebiasaan tersebut masih terus dilakukan hingga saat ini.  Ini menjadi tantangan, karena dalam waktu sekian lama itu berbagai kategori baru tumbuh. Jadi Coca-Cola harus tetap relevan dengan konsumennya.

Menurut Darmadi Durianto, pengamat pemasaran dari Vadriv Consulting, kegiatan aktivasi yang dilakukan CCI sulit untuk mendongkrak penjualan Coca-Cola di Indonesia. Yang dihadapi Coca-Cola adalah kebiasaan konsumen, orang Indonesia tidak terlalu terbiasa dengan minuman bersoda, mereka lebih terbiasa dengan minuman teh dan air putih.

Selama ini upaya yang dilakukan CCI untuk mengedukasi konsumen memang tidak pernah berhenti, tetapi hasilnya belum maksimal. Karena mereka tidak bisa keluar dari kompetensi intinya, yaitu minuman kola, Program pemasaran yang digelar CCI, menurut Darmadi kurang membumi. Strategi pemasarannya lebih banyak terinspirasi oleh kesuksesan di luar negeri dan kurang memperhatikan karakteristik Indonesia. Itu sebabnya, pertumbuhannya sangat lambat, bahkan kabarnya penjualannya mengalami penurunan.

Manajer Merek CCI Toni Darusman, membantah ungkapan pengamat pemasaran dari Vadriv Consulting. Coca-Cola tidak pernah turun, ia menegaskan. Diakuinya, pertumbuhan pasar minuman bersoda (sparkling) memang lebih lambat dibanding kategori minuman lain. Tahun terakhir memang pertumbuhannya sangat tipis, tapi tidak pernah turun, kata Toni.

Menurut mantan profesional di PT HM Sampoerna ini, lambannya pertumbuhan kategori sparkling salah satunya disebabkan minimnya pemain yang melakukan edukasi. Dia mengatakan, beberapa faktor yang bisa membuat pasar tumbuh adalah inovasi dan ada pemain lain yang juga sama agresif. Sudah berupaya memperluas pasar dengan cara terus melakukan edukasi dan berinovasi dengan meluncurkan varian-varian baru. Sayangnya, tak ada pemain lain yang mengimbangi, paparnya. Maka, hal itu menjadi tantangan sekaligus kesempatan bagi CCI.

Arif Mujahidin, Manajer Relasi Media CCI berbeda dari kategori minuman lain, investasi yang dibutuhkan untuk kategori minuman bersoda memang jauh lebih besar. Pasalnya, minuman bersoda lebih nikmat jika diminum dalam keadaan dingin. Untuk itu, pemain di kategori ini juga harus berinvestasi untuk menyediakan cooler box atau kulkas yang ditempatkan di point of sales. Itulah yang membuat banyak pemain tidak mampu bertahan di kategori ini, ujarnya.

CCI berusaha terus konsisten dalam menggarap pasar minuman di Indonesia. Tahun 1998 investasinya tidak pernah dikurangi, ungkapnya. Portofolio merek yang dimiliki CCI pun dari waktu ke waktu terus bertambah. Saat ini tak kurang dari 8 merek yang dikelola CCI, seperti Ades, Fresh Tea, Powerade, Schweppes, Minute Maid Pulpy Orange, serta tiga merek utamanya, Coca-Cola, Fanta dan Sprite.

Darmadi memandang, langkah CCI memasukkan beberapa merek baru ke pasar Indonesia sebenarnya sudah sangat tepat. Pasalnya, jika hanya bergantung pada tiga merek itu, maka CCI tidak akan berkembang. Sayangnya, lanjut Darmadi, strategi yang ditempuh CCI untuk merek-merek barunya itu tak ubahnya dengan strategi yang dijalankan untuk minuman bersoda. Coca-Cola tidak bisa keluar dari kompetensi inti. Kompetensi inti mereka di bisnis kola, dan mereka menerapkan strategi yang sama untuk jenis minuman lainnya.

Darmadi menyebutkan, seharusnya CCI mempelajari karakteristik pasar, konsumen dan pesaingnya secara lebih mendalam. Dari situ barulah kemudian dibuat strategi yang lebih membumi. Dalam hal ini terkesan mereka terlalu bangga dengan reputasinya, padahal pasar Indonesia sangat berbeda, kata Darmadi. Hal itu jugalah menurut Darmadi yang membuat produk-produk besutan CCI kurang bisa bersaing dengan pemain lain. “Produk mereka serba tanggung hampir di semua kategori, lanjutnya seraya menyebut bahwa di kategori AMDK dan isotonik yang pertumbuhannya termasuk paling besar, CCI juga tidak bisa berbuat banyak.

Darmadi menggarisbawahi, CCI tidak bisa menutup mata terhadap kenyataan yang terjadi di lapangan. Jelas, karakteristik pasar sangat berbeda. Karena itu, mereka harus menggunakan cara-cara yang lebih membumi. 

Arif menjelaskan, CCI memang belum terlalu fokus dalam hal kompetisi. Pasalnya, mereka melihat potensi pasar yang belum tergarap masih sangat besar. Populasi penduduk Indonesia yang sangat besar merupakan potensi yang harus dikembangkan oleh semua pemain di industri minuman. Berdasarkan anjuran dokter, lanjut Arif, setiap orang harus mengonsumsi 2 liter air setiap hari, sehingga seharusnya pasar minuman mencapai angka lebih dari 200 juta liter per hari. Namun faktanya, 40 juta liter juga tidak sampai, kata Arif. Fokus ke kompetisi, potensi yang ada saja belum semuanya tergarap.

Toni menambahkan, CCI masih akan tetap fokus mengembangkan pasar. Tak hanya untuk minuman bersoda, tetapi juga semua jenis minuman yang dibesutnya. Melihat potensi yang sangat besar di kategori teh.

Selain air putih, lanjut Toni, teh merupakan jenis minuman yang paling digemari di Indonesia. Apalagi tampilan minuman teh besutan CCI saat ini tergolong sangat baik. Kendati demikian, merek Coca-Cola tetap dijadikan andalan. Coca-Cola tetap akan menjadi flagship pemasaran kami ke depan, ujar Toni.

Walau memiliki produk AMDK, ditambahkan Arif, CCI tidak terlalu fokus di kategori itu. Coca-Cola harus menjual minuman yang memiliki nilai tambah, kata Arif.

Untuk memperbesar bisnis minuman dan juga menjaga pertumbuhan perusahaan, CCI menurut Toni sudah melakukan pemetaan terhadap merek-merek yang dibesut saat ini. Dari event-event yang kami lakukan tahun ini, ke depan kami akan semakin rajin untuk bisa terus terekspose dengan konsumen.

Keterbukaan informasi perseroan kepada Bursa Efek Indonesia menyebutkan, perjanjian lisensi Akasha Wira dengan The Coca Cola Company untuk merek Ades dan Ades Royal akan berakhir pada Juni 2011. Jika lisensi dengan Coca Cola tidak diperpanjang, penjualan Akasha Wira menggunakan merek Ades dan Ades Royal akan terhenti mulai Juli 2011, sehingga penjualan dari merek dagang ini tidak akan berkontribusi lagi terhadap pendapatan usaha perseroan pada kuartal III-IV 2011.

Meski perjanjian lisensi tersebut berakhir, Akasha Wira masih tetap bisa memproduksi dan menjual air minum dalam kemasan merek Ades dan Ades Royal dalam batas waktu tertentu. Namun Wisnu masih belum bisa menyebut hingga kapan batas waktu tersebut berakhir. "Batas waktunya saat ini masih kami bicarakan dengan pihak Coca Cola," menurut Wisnu Adji, Sekretaris Perusahaan Akasha Wira.

Akuisisi yang dilakukan Coca Cola terhadap Ades adalah dengan mengambil alih mereknya saja, tidak termasuk saham perusahaannya. Lalu setelah pengambilalihan, fasilitas produksinya pun tetap memakai pabrik lama. Hanya urusan distribusi dan pemasaran kini ditangani oleh perusahaan pengambil alih.

Menurut pihak Coca-Cola, langkah ini dipilih untuk merebut pangsa pasar AMDK secara cepat. Cara ini mereka nilai lebih cepat ketimbang harus mengakuisisi bisnis, atau mengambil alih saham suatu perusahaan. lewat PT Coca-Cola Indonesia (CCI), produsen minuman nomor satu di dunia ini membeli empat merek AMDK milik PT Ades Alfindo Putra Setia (AAPS) senilai US$19,9 juta. Empat merek itu adalah Ades, Desca, Desta, dan Vica.

Untuk memproduksi AMDK dengan merek Ades, CCI tetap menggandeng AAPS. Di bawah supervisi dari PT Coca-Cola Bottling Indonesia (CCBI), yang selama ini memproduksi minuman berkarbonasi dengan merek Coca-Cola, Fanta, dan Sprite, seluruh proses produksi, distribusi, dan promosi AMDK bermerek Ades menjadi tanggung jawab CCI. Saat diambil alih oleh CCI, Ades menguasai 6% pangsa pasar minuman siap saji non-alkohol.

Akuisisi Ades hanyalah satu dari beberapa langkah besar CCI untuk menjadi pemain total beverages company terkemuka di Indonesia, dan sekaligus di dunia. Sebab, sesudah langkah akuisisi AMDK bermerek Ades, tahun lalu CCI juga menghadirkan produk minuman teh dalam kemasan botol dan tetrapack ke pasar Indonesia dengan merek Frestea.

The Coca-Cola Company yang sudah pasti sulit mencapai pertumbuhan korporat di atas 20% karena Coca-Cola, Sprite dan Fanta sudah sangat matang. Strategi yang dilakukan ini termasuk strategi integrasi horizontal mengarah pada strategi yang memperoleh kepemilikan atau meningkatkan kendali atas perusahaan pesaing. Strategi ini merupakan strategi yang paling tren digunakan dalam strategi pertumbuhan.  Hampir tak ada yang bisa dilakukan lagi kecuali strategi mempertahankan. Sekarang selain mengejar pertumbuhan organik, Coca-Cola sangat aktif masuk di ceruk baru dengan pola akuisisi.